Editorialisti

15 Dicembre 2016

Il marchio, patrimonio insostituibile

share Arianna Sorbara

 

Oggi più che mai si sente parlare di brand equity (patrimonio di marca) ovvero la notorietà che ha un marchio nel mercato in cui opera. Anche se è un asset intangibile le aziende non devono fare l’errore di metterlo in secondo piano, soprattutto se necessitano di spiccare e differenziarsi dai competitor. Certo, non è semplice costruire una strategia che ruoti attorno al proprio marchio, alla sua filosofia, ai valori di eccellenza produttiva, ma non è neppure impossibile. Si guardi per esempio come si sono mosse negli anni aziende quali Ideal Standard, Zucchetti, Inda - solo per citare le più note - che sono state capaci di trasformare un logo in un brand riconosciuto e apprezzato. Eppure nel nostro ambito ci sono ancora numerose realtà che non sono riuscite a emergere, e sono rimaste “una delle tante aziende del settore”. Perché? Perché hanno puntano solo sul prodotto, approcciando il mercato con una mentalità da piccoli artigiani - anche se hanno dimensioni di tutto rispetto - e temendo di fare il così detto “salto”.

 

Ciò che bisogna tenere a mente, però, è che per essere scelti occorre uscire dalla condizione di anonimato; non basta fare bei prodotti o farli firmare da un designer famoso. Il consumatore vuole di più. Vuole comprare un marchio, vuole comprare dei valori. Come fare, dunque? Creandosi una credibilità, comunicando il proprio Dna e i plus distintivi. Design, contenuti tecnologici, ricerca dell’efficienza, lavorazione della materia prima, sostenibilità... sono solo alcuni degli elementi da veicolare e, grazie alla loro attualità e al loro forte appeal, ma soprattutto grazie a un’adeguata comunicazione (in primis verso i partner distributivi, e poi al consumatore finale) potranno fare la differenza. Del resto, per diventare un marchio noto, apprezzabile e riconoscibile, bisogna prima creare un brand che riporti alla mente di chi entra in negozio una serie di caratteristiche precise, una filosofia, un modo di essere e di interpretare il proprio stile. E questo è fondamentale per operare con successo in un mercato frammentato come il nostro. In più, in un panorama nel quale la comunicazione viaggia sempre più velocemente sulle autostrade informatiche, sfrutta il fortissimo volano dei social network, azzera i tempi e accorcia ogni distanza, c’è bisogno che i produttori imparino rapidamente a sfruttare questi mezzi per trasferire la propria anima al consumatore. È vero che si comprano i prodotti perché sono esteticamente impattanti, ma si scelgono anche perché dietro hanno una storia, un valore, un significato preciso - un patrimonio appunto - che li rende diversi dagli altri, che li fa preferire e che li fa riscegliere nel tempo. Lavorare sul marchio significa quindi anche fidelizzare il cliente e creare un rapporto che sia più duraturo possibile.

 

E questo perché il consumatore non considera la marca solo un contenitore di prodotti, ma un insieme di valori e promesse.

 

La Redazione

Arianna Sorbara

Testarda e amante delle sfide. Cancro ascendente vergine (e ho detto tutto). A sei anni sognavo di diventare pompiere o sassofonista di una jazz band. Poi, un giorno, scrivo il mio primo articolo e mi innamoro di questo mestiere.
Amo il mio cane Rudolph, le crêpes (ma rigorosamente quelle che si mangiano nel quartiere Saint-Germain-des-Prés, a Parigi), le piante grasse e gli scarponi da trekking consumati dalle tante camminate fatte tra le montagne del Trentino.
Sono in Editoriale Duesse dal 2006 e lavoro su Ab da quando era ancora solo un progetto. Del mio lavoro mi diverte il fermento quotidiano, dar fastidio alla concorrenza e scovare quelle notizie che nessuno ancora ha trovato. Ma, quello che mi affascina di più, è fermarmi a osservare le dinamiche che regolano il mercato dell’arredobagno per capire quali saranno le tendenze nel futuro.


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