Editorialisti

13 Marzo 2017

I SEGNI PIÙ FANNO SEMPRE BENE?

share Elena Reguzzoni Trade Bianco

Guardando certi comportamenti del mondo eldom, è quasi il caso di chiedersi se i segni ‘più’ fanno sempre bene. Ma, procediamo per gradi. Per prima cosa, non è in discussione che trovarsi di fronte dei dati che riportano un mercato in crescita sia un segnale positivo. Quindi, per esempio, sapere che per il secondo anno consecutivo le vendite dei prodotti technical nei canali retail sono aumentate nel loro valore (+4,2%) e che questa crescita ha toccato le categorie più rilevanti, inclusi grande e piccolo elettrodomestico - per di più in un contesto economico-occupazionale generale tuttora con fievoli e discontinue luci -, può essere accolto solo con un grande sorriso. Il tema è però che nel mondo eldom anche i trend a segno più funzionano nella quasi totalità dei casi non come stimolo a provare strade di proposizione e di stimolo diverse, ma sempre e comunque come benzina sul fuoco delle promozioni ormai senza fine.

Perché se quando il mercato technical cala la risposta dei player è che servono offerte in grado di stimolare e di sostenere gli acquisti, è altrettanto vero che anche quando il segno è di crescita tutti corrono lo stesso a pianificare attività promozionali di ‘fuoco’ per ritagliarsi una fetta di torta di questa crescita. Ciò, anche (anzi soprattutto) quando i dati evidenziano che la crescita è in grande parte generata dai negozi on-line.

Addirittura, possiamo dire che in questo caso il peggio del confronto fra canali e dell’orgoglio delle insegne fisiche si scatena con ancora minore pace per i poveri margini. Però, non è tutto, perché come evidenziato dall’analisi sulla pressione promozionale per provincia che trovate nell’approfondimento di questo numero, la scure dei tagli prezzo si abbatte con maggiore intensità e aggressività ‘paradossalmente’ là dove i redditi sono più alti e quindi nei bacini nei quali si avrebbe, almeno, l’occasione inversa di generare scontrini più alti e più sani. Quindi, in grande sintesi, sembra che nel mondo eldom i fatti dicano che ogni occasione è ormai buona più per svendere che per vendere, ma anche che la pressione promozionale di questo mercato sia una questione di prevaricazione d’offerta e ben poco di stimolo della domanda…